Eco Fatto

Sappiamo quanto oggi i consumatori siano attenti ai messaggi con riferimenti all’ambiente e all’ecologia ed è per questo che il marketing ha fatto della responsabilità ambientale un fattore determinante per la propria immagine. Ed ecco proprio la parola chiave, immagine, perché fondamentalmente è di questo che si parla, di un’immagine “verde” con cui tenere “pulita” la propria facciata. Stiamo parlando di Greenwashing, “lavare verde”, la pratica ormai diffusa tra le aziende di rinnovare l’immagine aziendale con tematiche ecosostenibili per coprire prodotti e comportamenti in realtà poco eco frindly.

Ormai siamo tempestati dai media, sia tv sia carta stampata, con pubblicità che ci dicono che finalmente le auto inquinano meno, sino a dire che esistono vere e proprie auto ecologiche. In questi spot vediamo le auto scorrere morbidamente su strade che al loro passaggio si trasformano in prati verdi e fioriti, dove svolazzano farfalle e uccellini accompagnati da una musica che evoca la natura. Poi magari proprio quelle auto risultano le peggiori in termini di emissioni. Ma non solo. L’elenco di aziende e prodotti che usano il greenwashing è sterminata, dalla Fiat, alla Nestlè, che si lava l’immagine con l’utilizzo di bottiglie ecologiche, glissando sul fatto che l’acqua che sgorga dai rubinetti di casa è, nella maggior parte dei casi, potabile, sicura, e soprattutto non produce rifiuti in plastica o vetro, non viaggia su gomma per essere distribuita ecc., o l’Usec, agenzia energetica nucleare, che finanzia progetti per i parchi.

Le campagne di marketing che si basano sul greenwashing crescono in maniera esponenziale, soprattutto negli Stati Uniti, e proprio il governo americano ha deciso di porre un freno a queste pubblicità attraverso la Federal Trade Commission, in difesa dei diritti dei consumatori.  Sopratutto negli Usa, dove la coscienza dei consumatori è piuttosto illuminata sulle tante questioni che riguardano tutela ambientale e ecologia e dove tante aziende collocano campagne di marketing senza avere alle spalle reali soluzioni ambientali, stanno iniziando a sorgere molti dubbi e preoccupazioni in merito e i  consumatori si sono già autorganizzati e sul sito www.greenwashingindex.com è possibile scorrere le campagne pubblicitarie e seguendo un metodo di votazione capire se si tratti di greenwashing. Un colosso come la Chiquita in America del sud ha certificato la responsabilità sociale e ambientale di tutte le sue piantagioni di banane in America Latina per poi essere condannata in Colombia per il legame con le bande paramilitari che insanguinano il Paese, e costretta a pagare una multa di 25 milioni di dollari.

Da anni le più grandi aziende del settore petrolifero promuovono le energie rinnovabili: Chevron, Shell, BP fanno a gara per dichiararsi paladine dell’ambiente. Succede anche da noi: la più grande campagna sul risparmio energetico, in Italia, l’ha lanciata Eni e da poco si è mostrata a tutti con un bellissimo spot che però puzza di inganno lontano un miglio.

“Verdi” non si diventa schioccando le dita, e nemmeno facendo vedere auto che invariabilmente percorrono meravigliose strade deserte in mezzo a una natura incontaminata.

Poi ci sono anche campagne di marketing che potrebbero sembrare basate sul greenwashing ma non lo sono, come l’ultima campagna della Yamamay,  Yamamay go green, il brand di biancheria intima che in primavera proporrà la sua prima mini-collezione interamente realizzata in cotone organico. Parliamo di cotone coltivato senza l’uso di sostanze nocive per l’uomo e per l’ambiente. L’Organic Cotton Collection ha ottenuto tra l’altro la certificazione OEKO Tex 100, rilasciata dall’Istituto Internazionale per la ricerca dell’Ecologia nel Tessile. Tale attestato permette di etichettare i capi prodotti con il marchio “ecologico”; questo è stato conseguito da Yamamay
testando e documentando le fasi di lavorazione e le materie prime impiegate nei suoi prodotti. Yamamay si è affiancata a Azzeroco2 una società che offre la possibilità di contribuire attivamente al contrasto dei cambiamenti climatici attraverso progetti che mirino all’abbattimento delle emissioni di gas ad effetto serra. Yamamay ha compensato le emissioni di gas serra associate al catalogo primavera 2010 Yamamay,  circa 289 tonnellate di CO2, relative ai consumi energetici, di materiali e dei trasporti, attraverso l’acquisto di 289 crediti di emissione, provenienti dal progetto di Forestazione in Italia e corrispondenti alla piantumazione di circa 400 alberi nel parco del Molgora, in provincia di Monza. Il marchio si è poi associato al Wwf insieme al quale si è impegnato a realizzare un giardino delle farfalle nell’Oasi di Macchiagrande in provincia di Roma. Forse anche questa campagna, a un’occhiata fugace può sembrare basata sul greenwashing ma a fare da garanzia c’è il marchio del Wwf, che spero non si presti mai al gioco delle grandi aziende che usano l’ambiente per farsi belle e alle sue spalle fare guadagni da capogiro lasciando dietro di loro scie nere…

Emma Gobbato

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Questo blog nasce all’interno del corso di Comunicazione sociale della Facoltà di Lettere e Filosofia dell’Università degli studi di Sassari. Ora prosegue la sua strada al di là del lavoro universitario. Il blog, interamente gestito dagli studenti e studentesse del corso di Laurea Magistrale in Mediares – Scienze dello spettacolo e della produzione multimediale, ha come obiettivo quello di riflettere e studiare il mondo della comunicazione analizzandone i contenuti e le forme e proponendo analisi critiche e teoriche su questo variegato mondo.
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