GALLINE DALLE UOVA D’ORO

Indagare la figura della donna, quale ci viene presentata nella pubblicità (in particolare televisiva) nell’ultimo decennio del Novecento, lascia quasi senza parole.

Le donne vengono in genere rappresentate come meno intelligenti, attive, potenti ed autoritarie e allo stesso tempo più emotive, attraenti e giovani rispetto agli uomini. Nel corso degli ultimi decenni l’immagine della donna offerta in campo pubblicitario ha registrato, nei paesi economicamente e culturalmente più avanzati, una lenta evoluzione verso la parità tra i generi, ma sebbene sia stata via via costruita l’immagine di una donna emancipata e dinamica rimangono comunque delle sensibili differenze tra la rappresentazione che viene offerta del genere femminile e di quello maschile.

Certo non voglio qui soffermarmi sulla tematica specifica della discriminazione di genere ma vorrei, invece, prendere spunto da questo argomento, che mai abbastanza viene trattato e sottolineato, per mettere in evidenza una pubblicità di uno specifico prodotto e di uno specifico marchio, che ha fatto molto parlare di sé e discutere attraverso il web.

Tempo fa mi è capitato di vedere il passaggio di uno spot brevissimo, talmente breve che ai più sfuggiva ciò che si diceva lasciando impressi solo prodotto e marchio; ma le donne, target a cui il prodotto è indirizzato, hanno sicuramente visto con occhi più attenti quello spot, e molte vi hanno letto un messaggio assolutamente scorretto. Lo spot pubblicizza un sapone per l’igiene intima, il Lactacyd intimo, e lo slogan diceva esattamente questo: 8 donne su 100 sono state perseguitate da un ex…42 donne su 100 si sentirebbero più sicure con le ronde cittadine

Che cosa c’entri tutto questo con un detergente intimo è materia da pubblicitari, che la scelta di parlare di ronde sia invece quanto meno strana, mentre al Parlamento la maggioranza premeva proprio per istituirle, è cosa facile da intuire.

La forma e l’aspetto di un messaggio pubblicitario, insieme ai contenuti in esso esposti, riflettono alcuni importanti aspetti della società in cui compare.

Le pubblicità, analizzate attraverso la loro forma possono essere viste come espressione di una costruzione sociale. Ma se analizziamo questa pubblicità quale aspetto della nostra società contemporanea possiamo leggervi? Che la politica ha pervaso qualsiasi campo della nostra vita e che sfrutta tutti i media con qualsiasi strumento per fare propaganda???

Al di là delle singole opinioni e polemiche sullo stile, sembra necessario riflettere sul ruolo della comunicazione in tutto questo.

Se è vero che la chiave del successo delle marche si trova nella capacità di generare mondi possibili che abbiano un senso per gli individui, chiedersi quali scenari sponsorizzare, quali significati immettere nel sistema simbolico, quale mondo possibile sostenere, deve essere il problema principale del marketing.

Posizionarsi sul mercato vuol dire prendere una posizione nella società, Lactacyd l’ha presa. Ma è sicura che quella posizione sia proprio quella che vuole occupare? Perché Lactacyd non si è solo sbilanciata, e molto, con una pubblicità come questa ma si è resa incoerente rispetto ad altri messaggi ben diversi che ha voluto lanciare con altri spot sullo stesso prodotto. Come quello in cui dice: 15 donne su 100 ieri sera hanno fatto l’amore; 53 donne su 100 hanno letto gli sms del partner; 16 donne su 100 vivono da sole; 3 donne su 100 sono innamorate di un’altra donna; 72 donne su 100 hanno riciclato un regalo; per poi finire con una frase ostentatamente adulatoria: 100 donne su 100 per Lactacyd sono prima di tutto donne  

Certo quest’ultimo spot, e tutta una serie con lo slogan prima di tutto donne, è stato posto come cerotto a seguito delle critiche per lo spot precedente sulle ronde. La domanda che mi sorge spontanea è sempre la stessa: perché la comunicazione deve spingersi fino al limite massimo del lecito e del buon gusto per lanciare un messaggio? E soprattutto perché copre sempre il messaggio principale con altri messaggi che nulla hanno a che vedere col primo?

I responsabili in questo caso si sono giustificati dicendo di aver fatto riferimento ad un sondaggio settimanale lanciato sul blog di una nota rivista femminile, Grazia. Solo che in quel sondaggio non  si chiedeva l’opinione delle donne sulle ronde ma la loro percezione di sicurezza nel caso in città fossero istituite. Se poi si va a vedere il risultato di questo sondaggio si legge che il 42% su 593 donne si sentirebbe “più sicura” con le ronde, che il 44% ha scelto l’opzione “né più né meno sicura” e che il 9% ha scelto l’opzione “meno sicura”; il che tradotto in numeri vuol dire che il 53%, cioè la maggioranza delle donne intervistate, non è d’accordo con le ronde cittadine. Ma allora perché il gruppo che ha realizzato lo spot ha preferito evidenziare il dato riferito alle favorevoli senza menzionare minimamente le altre?

Comunicare non dovrebbe mai voler dire mistificare la realtà. Ma spesso, pur di vendere un prodotto si inventano mondi altri, molto lontani da quello in cui realmente abitiamo.

Emma Gobbato

4 Responses to “GALLINE DALLE UOVA D’ORO”


  1. 1 socialmediares 18/03/2010 alle 17:45

    Personalmente mi indigna il fatto che per promuovere dei prodotti di qualsiasi tipo, dal detersivo alle macchine sportive, si debba ricorrere necessariamente all’immagine di donne giovani, come se la bellezza si manifestasse esclusivamente tra i venti e i trent’anni e come se le donne a cui si rivolge la pubblicità fossero tutte come quelle negli spot!
    Io penso che questi modelli possano solo generare frustrazione.
    Nel 1996 Isabella Rossellini venne “scaricata” dalla Lancome perchè ritenuta ormai “vecchia” per rappresentare i suoi cosmetici: aveva appena 42 anni!chi l’ha deciso che giovinezza è sinonimo di bellezza?
    Insomma, vogliamo svegliarci?

    Laura Bocchiddi

  2. 2 socialmediares 19/03/2010 alle 12:59

    Hai ragione Laura dobbiamo svegliarci! e l’unico modo per farlo è continuare a parlare del problema, sollevare il problema. So bene che è facile essere tacciate di femminismo, affrontando tematiche che abbiano al centro la donna. Ma sinceramente non capisco cosa ci sia di cos’ tanto strano nell’esserlo. Io amo gli uomini ma in quanto donna amo innanzitutto le donne. Non esiste nessuna parità dei dei sessi. E non so nemmeno se ci debba essere. Gli uomini e le donne sono diversi, ognuno con le sue specificità, punti di forza e debolezza, e la diversità è per me una cosa positiva, non negativa. E quando si parla di parità, di pari opportunità, la maggior parte delle volte lo si fa in maniera utilitaristica. Vedi la politica. Dobbiamo solo lottare perchè si finisca di vedere il mondo per stereotipi.
    Grazie del tuo commento Laura.
    Emma Gobbato

  3. 3 beppe 15/06/2010 alle 11:17

    scusa, l’immagine è soggetta a copiryght? vorrei suarla per un libro


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Questo blog nasce all’interno del corso di Comunicazione sociale della Facoltà di Lettere e Filosofia dell’Università degli studi di Sassari. Ora prosegue la sua strada al di là del lavoro universitario. Il blog, interamente gestito dagli studenti e studentesse del corso di Laurea Magistrale in Mediares – Scienze dello spettacolo e della produzione multimediale, ha come obiettivo quello di riflettere e studiare il mondo della comunicazione analizzandone i contenuti e le forme e proponendo analisi critiche e teoriche su questo variegato mondo.
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