PETA: agressione e trasgressione

La PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) è una della associazioni animaliste più famose al mondo. Fondata nel 1980 in Virginia da Ingrid Newkirk, tuttora presidente, e Alex Pacheco, è un’organizzazione no-profit, che da sempre utilizza lo shock mediatico e l’immagine estrema per promuovere la lotta contro il maltrattamento degli animali e, allo stesso tempo, diffondere i principi del vegetarismo.

La genialità comunicativa e l’aggressività sono marchi di fabbrica delle campagne PETA.

L’ultimo manifesto di PETA Germania, realizzato in tedesco, inglese ed italiano, è apparso nel febbraio scorso sui muri delle principali città teutoniche, e vede il premier Silvio Berlusconi in qualità di involontario testimonial di una campagna in favore della sterilizzazione degli animali domestici.

Lo slogan, intriso di ironia, sfrutta la risonanza internazionale del Ruby Gate per giocare sui doppi sensi, proprio come aveva fatto qualche tempo prima con un’altra figura pop, seppur non politica, come Tiger Woods, anch’egli coinvolto in uno scandalo sessuale.

Grande successo ebbe nel 2000 la campagna contro la catena dei fast food McDonald’s, ribattezzata McCruelty, in cui si parafrasava il motto della multinazionale, sostituendo il verbo to love con to hate, associato ad un logo “manipolato” ad hoc.

Analogamente, nel 2001 , un’altra operazione coinvolse Burger King.

 

 

 

 

 

 

 

Tuttavia le campagne più note della PETA sono quelle contro l’industria delle pellicce, boicottata attraverso le naked campaigns, che ritraggono numerosi personaggi del mondo dello spettacolo, “spogliati” dall’obiettivo di importanti fotografi.

Al centro di queste operazioni, studiatamente provocatorie, vi è il corpo femminile, sessuato e mercificato, quasi a dimostrare che il nobile fine gustifichi, a volte, il meno nobile mezzo.

La scritta “I’d rather show my BUNS than wear fur” campeggia sull’immagine di una modella/attrice che giace languidamente, tenendo fra le braccia un tenero coniglio bianco. Il gioco di parole tra buns (ciambelle, ironicamente glutei) e bunny inteso come coniglietto, involgarisce una rappresentazione di per sé già sessualmente ambigua.

Di forte impatto emotivo è il video in cui una donna, che indossa una pelliccia, viene aggredita e bastonata da un uomo, è bene sottolinearlo, riproducendo le dinamiche tipiche dell’uccisione degli animali, attuate dalle Fur Industries. Il trittico donna/vittima/carnefice, contrapposto a quello uomo/carnefice/punitore, viene qui reso in modo diretto ed esplicito, puntando all’utilizzo di icone familiari e, quindi, di facile assimilazione.

Analogo è il piano metaforico del secondo filmato:

Donna=pelliccia=assassina. Se poi si tratta di una modella che, avvolta nel suo caldo cappotto, urina nella lettiera del gatto, il messaggio, tra il grottesco e il ripugnante, non può che scuotere, in un senso o nell’altro, lo spettatore.

Un manifesto come quello di PETA India contro il business circense, in cui una donna seminuda appare incatenata ad un letto, ha sollevato aspre polemiche sulla violenza dell’immagine, che sembra quasi invitare l’uomo a preferire il corpo femminile, come oggetto dei propri abusi, a quello degli animali.

Un’interpretazione troppo estrema? Forse. Dopotutto la modella in questione ha in mano una frusta, uno scettro del “potere”, a significare una condivisione, una volontà comune tra i due sessi. Lo shock è assicurato, missione compiuta. O no?

Ci si chiede spesso se la provocazione ha poi l’effetto sperato sull’opinione pubblica. In alcuni casi è l’arma giusta, in altri rischia di travisare addirittura il messaggio che si vuole trasmettere. In particolare, se si analizza il target, si noterà come il contenuto passi attraverso filtri molto diversi. Lo spettatore di cultura medio-alta, a prescindere dal genere, elabora in senso critico l’immagine, ne mantiene le dovute distanze da un punto di vista intellettuale.

Lo spettatore di cultura medio-bassa tende all’immedesimazione e, nel caso si tratti di un uomo, propende a vedere se stesso come dominatore in quell’immagine, colui che esercita una coercizione nei confronti della figura femminile. La donna, d’altra parte, si riflette in quella rappresentazione oggettivante e stereotipata di sottomissione.

Il rischio è proprio quello di alimentare archetipi preesistenti e pregiudizi di genere, lasciando in secondo piano lo scopo reale, per lo meno nelle intenzioni dei creativi, di scuotere le coscienze riguardo la causa animalista.

Realizzata da PETA Germania è la campagna contro il maltrattamento degli animali selvatici all’interno del circo e dello zoo.


Lo schema è sempre il medesimo: un volto (e un corpo) femminile, noto ai destinatari dello spot, in pose sensuali e ammiccanti, ma costretto in luoghi angusti e usurpato. La pelle assume le sembianze di quella di un leopardo, di un serpente, di una zebra. In alto lo slogan “Gli animali selvatici devono vivere in libertà”.

In due manifesti di questa serie appaiono anche delle figure maschili, nelle vesti di una tartaruga e di una tigre, ma qui il corpo non è esibito o voluttuoso, bensì piegato su se stesso, impaurito, quasi infantile, causando un senso di malinconia ed empatia nello spettatore, nessun brivido di tipo sessuale.

Allo stesso modo, la campagna delle Lattuce Ladies mostra alcune modelle di Playboy (s)vestite di lattuga per incitare al vegetarismo.

Insomma la componente sessuale è un leitmotiv se il testimonial è una donna.

Ma se si tratta di un uomo?

La campagna “Ink not Mink” vede proprio degli uomini protagonisti, senza veli, ma (s)coperti di tatuaggi.

Lo slogan riprende infatti il titolo di un reality show americano in cui i partecipanti sono dei famosi tatuatori. Ancora una volta ci si affida alla nudità esposta, corrotta, e alla molteplicità semantica della parola.

Il target in questo caso è sicuramente un pubblico giovane, in grado di riconoscere quel linguaggio. La scritta “Sii comodo nella tua pelle e lascia che gli animali siano comodi nella loro” legittima un uso libero del proprio corpo (e della propria pelle) che dovrebbe essere diritto inviolabile di tutti gli esseri viventi.

Ma coerenti nel loro motto “provocare ad ogni costo”, i membri della PETA non hanno risparmiato neppure la religione e le pagine più buie della storia contemporanea per propagandare i propri ideali.

Così “Gesù era un vegetariano” secondo il parere dell’organizzazione, e la carneficina di animali da allevamento, che ogni anno si compie negli Stati Uniti, è comparata all’Olocausto. In particolare, quest’ultima campagna, sfrutta la politica, cara ad Ejzenstejn, del “pugno allo stomaco”, non risparmiando nulla allo spettatore che, tra ribrezzo e stato di shock, non può comunque far altro che guardare.

Più sarcastica, ma non meno destabilizzante, è invece la serie di manifesti “I’m Vegetarian”, una lunga lista di volti più o meno noti della musica e del cinema, dichiaratamente vegetariani , chiamati in causa per promuovere la loro dieta.

Ma tra di essi troviamo anche l’elemento “stonato”, un ritratto di Hitler con una didascalia che riflette sul fatto che le menti poco allenate possono credere a tutto, grazie all’uso sistematico della propaganda, vedere il paradiso là dove c’è l’inferno.

La personificazione del male per eccellenza può diventare un eroe del vegetarismo se non si presta attenzione alle sfumature.

Infine propongo un video, sugli standard (sempre elevati) di comunicazione della PETA, in cui viene mostrata una performance, a mio parere molto efficace nella sua doppia valenza di protesta collettiva ed espressione artistica, finalizzata alla lotta contro le corride.

I corpi umani, “insanguinati” e ammassati come carne da macello, si uniscono a formare una sagoma di Toro, a significare la partecipazione al dolore dell’animale e degli altri esseri umani, l’orrore per una tradizione brutale e difficile da sradicare. La condivisione della sofferenza amplifica il messaggio.

La rassegna di queste campagne è stata il risultato di una riflessione sull’utilizzo aggressivo dei mass media che da sempre ha caratterizzato la propaganda della PETA, e sulla reale efficacia della violenza visiva per scuotere le menti. Politicamente ed eticamente scorretta, l’organizzazione ha ottenuto numerosi successi nel corso della sua storia, tra i quali la chiusura del più grande mattatoio degli Stati Uniti, e altrettante critiche, soprattutto per l’uso ricattatorio di immagini crude e di corpi femminili alla stregua di riviste erotiche.

Tuttavia è innegabile l’abilità commerciale dietro queste campagne che, sfruttando i simulacri della nostra era, ricrea in un certo modo la filosofia della Pop Art, unendo la cultura di massa ad un fine di interesse sociale.

Francesca Spada.

3 Responses to “PETA: agressione e trasgressione”


  1. 1 socialmediares 30/03/2011 alle 14:06

    Te la posso dire una cosa Fra?? BRAVA, BARVA, BRAVA 🙂 Fra²

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Questo blog nasce all’interno del corso di Comunicazione sociale della Facoltà di Lettere e Filosofia dell’Università degli studi di Sassari. Ora prosegue la sua strada al di là del lavoro universitario. Il blog, interamente gestito dagli studenti e studentesse del corso di Laurea Magistrale in Mediares – Scienze dello spettacolo e della produzione multimediale, ha come obiettivo quello di riflettere e studiare il mondo della comunicazione analizzandone i contenuti e le forme e proponendo analisi critiche e teoriche su questo variegato mondo.
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