Piangere o ridere? Agire!

La comunicazione sociale ha una grande responsabilità verso la società poiché manda messaggi che dovrebbero migliorare la qualità della vita delle persone.

Questa Campagna, promossa da una Associazione no profit che si chiama Associazione tutti per volta, ha organizzato una maratona radiofonica di 80 ore in cui diverse emittenti radio hanno consentito di mettere in contatto le realtà del territorio che operano nel sociale. Il successo dell’ iniziativa ha rafforzato la motivazione dell’ Associazione nel sostenere la Comunicazione Sociale perchè contribuisce alla crescita e al miglioramento della realtà collettiva.

Essa impiega gli stessi strumenti della pubblicità commerciale ma non agisce sul desiderio individuale bensì sui valori e gli ideali di ciascun individuo inserito all’interno della comunità. Questo rappresenta il suo punto di forza e di debolezza poiché si rivolge ai destinatari non per soddisfare bisogni specifici ma per accrescere il benessere collettivo. L’ immagine che segue sembra enfatizzare l’egoismo individuale come se la signora potesse realmente abbandonare lo schermo televisivo e soddisfare i desideri di ciascuno di noi!

L’obiettivo principale è l’efficacia del messaggio, questo deve raggiungere il target individuato e indurlo ad un comportamento positivo e pragmatico nell’interesse di se stesso e dell’intera comunità umana. Assecondare un’idea originale, efficace dal punto di vista formale ma non sostanziale significa rendere improduttiva la Campagna e dunque compromettere la comprensione di un messaggio che avrebbe potuto migliorare o salvare la vita a molte persone.

I linguaggi a disposizione dei pubblicitari sono 8 (Gadotti, 2010) e ognuno di questi offre alcune opportunità e ne preclude altre. Essi possono impiegare un linguaggio positivo o negativo, ma devono comunicare il proprio messaggio.

Attingendo dalla mediateca della Fondazione Pubblicità Progresso, e selezionando la categoria ambiente e la sottocategoria inquinamento proviamo a mettere a paragone tra di loro le Campagne di pubblicità sociale di Paesi diversi.

Questa Campagna è stata realizzata dall’agenzia di pubblicità Strawberryfrog, Stati Uniti d’America, per conto di Singapore Environment Council, nel 2006. Il linguaggio impiegato, secondo la classificazione di Giovanna Gadotti, rientra nella categoria divertente/umoristico/ironico. Il contesto idilliaco in cui viene catapultato Superman è strettamente legato. come lo stesso superuomo, all’immaginario di una borghesia medio-alta, americana. il messaggio è filtrato dalla mancanza di un’immagine reale di inquinamento che si deve immaginare oltre il cielo azzurro, nel momentaneo sgomento del bambino che viene disturbato nel suo divertimento personale. Lo spot, che può essere divertente manca della drammaticità dovuta alla situazione reale dell’inquinamento e non induce all’azione, non dà indicazioni su come affrontare responsabilmente il fenomeno.

Anche il video successivo, prodotto in Germania,  impiega lo stesso registro e si riferisce ad un’auto prodotta dalla casa automobilistica Citroen con un basso livello di emissioni CO2. Quest’ ultimo appartiene al campo del  greenwashing, e non si può mettere propriamente sullo stesso piano del precedente in quanto persegue fini commerciali e asseconda la volontà della casa automobilistica di passare un messaggio contro l’inquinamento cui essa stessa contribuisce.

In questi due esempi il messaggio viene trasmesso in modo ironico, il rischio è che non venga preso sul serio mentre l’impiego di un registro drammatico rivolgendosi ad una componente preponderante nell’uomo, le emozioni, raramente lascia indifferenti anche se può ingenerare un senso di impotenza che per la pubblicità sociale rappresenta un fallimento. Il video che segue è stato prodotto dall’ente Keep America Beautiful, nel 1970, che affida il messaggio ambientalista ad un indiano d’America, custode della salute della terra. In qualche modo questa figura rientra anche nel registro paternalistico e responsabilizzante ma non per questo il suo messaggio perde di efficacia.

Agli stessi anni, 1973, appartiene questo spot prodotto nel Regno Unito per il Central Office of Inforrmation, che esprime la presa di coscienza riguardo il Paradiso Perduto, in un periodo storico in cui la sensibilità verso la sorte della Terra era molto accentuata. Il bambino corre come se fosse il Candido di Rousseau, solitario e libero in una spiaggia senza tracce dell’uomo ma la sua felice e spensierata infanzia sta per essere messa in pericolo da una bottiglia di vetro abbandonata sulla spiaggia, la pubblicità ammonisce “L’ultimo posto in cui lasciare una bottiglia è la spiaggia”!

Il marchio Honda impiega un registro rassicurante e immaginifico accentuando il carattere fantastico per colpire l’immaginazione del destinatario ma si tratta di un colpo basso (!) l’impegno concreto per ridurre le emissioni di CO2 non si raggiunge con la fantasia ma con scelte concrete di cui le case automobilistiche sono le prime responsabili.

La comunicazione sociale rende consapevoli della possibilità di scegliere come agire, per esempio comportandosi responsabilmente nei propri acquisti. Per ottenere questo risultato la pubblicità sociale si rivolge direttamente al destinatario come avviene in questo video, prodotto in Canada nel 2009, che invita all’acquisto di lampadine a basso consumo energetico.

Gli strumenti impiegati fanno ricorso a moderne tecniche di animazione ma il contesto è ambiguo e il messaggio non passa in modo diretto anche gli slogan non lasciano adito a dubbi.

Greenpeace ha prodotto una pubblicità dal tono paradossale, che impressiona ma colpisce in termini postivi. Il linguaggio utilizzato si caratterizza per la sua accessibilità per il target dei giovani che può essere più difficile da raggiungere per la sua carica eversiva, ma Greenpeace ci riesce!

Il linguaggio violento e scioccante è molto d’impatto, resta impresso nella memoria di chi guarda e riesce per la maggior parte delle volte a trasmettere il proprio messaggio in modo chiaro. Il rischio in cui si incorre è che lo si consideri lontano dalla propria esperienza o così vicino da esserne attratti. Il linguaggio scioccante appare più risolutivo di quello drammatico ma in alcuni casi rischia di incorrere nel voyeurismo quando non conduce ad agire positivamente per contribuire alla risoluzione di un problema.

Il video sottostante si riferisce allo scioglimento dei ghiacciai a causa del buco nell’ozono, riesce a trasmettere il messaggio in modo efficace ma forse non tutti lo colgono immediatamente.

Il presidente della Fondazione Pubblicità Progresso in un’intervista rilasciata in occasione del concorso On the move, promosso dalla Fondazione stessa, ha dichiarato che il livello della pubblicità sociale in Italia è piuttosto modesto se paragonato a quello internazionale. I fondi sono pochi e i pubblicitari preferiscono assecondare il proprio gusto estetico piuttosto che chiedersi se riusciranno a comunicare il messaggio che gli è stato affidato.

Egli denuncia il pietismo dilagante e afferma che sono ironia e creatività ad essere incentivate nei concorsi.

Credo che svolgere una seria indagine sul contesto sociale in cui la pubblicità verrà proposta sia una premessa indispensabile per avviare una Campagna, come se si dovesse lanciare un nuovo prodotto sul mercato e si facesse un’indagine di marketing. L’obiettivo è molto più alto rispetto alla pubblicità commerciale e perseguirlo è un incarico difficile, bisogna chiedersi continuamente a quale target di riferimento ci si rivolge ed essere consapevoli che la pubblicità sociale da sola non basta se le Istituzioni e gli altri organi preposti non sostengono i propri cittadini qualora decidano di ribellarsi ad una qualsiasi forma di violenza praticata contro loro stessi, contro coloro che gli stanno intorno o contro l’ambiente.

Piangere o ridere? Agire, dunque!

Marta Gabriel

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About us

Questo blog nasce all’interno del corso di Comunicazione sociale della Facoltà di Lettere e Filosofia dell’Università degli studi di Sassari. Ora prosegue la sua strada al di là del lavoro universitario. Il blog, interamente gestito dagli studenti e studentesse del corso di Laurea Magistrale in Mediares – Scienze dello spettacolo e della produzione multimediale, ha come obiettivo quello di riflettere e studiare il mondo della comunicazione analizzandone i contenuti e le forme e proponendo analisi critiche e teoriche su questo variegato mondo.
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