Unconventional Marketing: comunicazione sociale a quattro dimensioni

La Social Guerrilla è la forma più incisiva e feroce di marketing sociale, che negli ultimi anni si è diffusa esponenzialmente grazie al web e in particolare a Facebook.

Il suo successo è dato dall’aggressività del linguaggio e dall’immediatezza della fruizione.

Su questi presupposti si basa quello che viene chiamato Ambient Marketing, una nuova espressione di comunicazione virale, caratterizzata dalla modifica (permanente o temporanea) dell’ambiente circostante attraverso una varietà di mezzi e materiali.

Nel 2009 la campagna “I panni sporchi NON si lavano in casa propria”, organizzata dal gruppo anonimo Banane Romane, aveva l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione pubblica verso quelli che l’associazione chiama “provincialismi” del nostro governo rispetto alle grandi tematiche di interesse globale. Attraverso l’esposizione in piazze e vie cittadine di magliette bianche macchiate di sangue, si intende comunicare il dissenso verso l’ostinata omertà dello Stato, che tace al popolo la verità dietro un’immagine costruita ad hoc per addormentare le coscienze.

Dello stesso anno è “l’attacco urbano”, in gara sul sito zoopa.com, contro il global warming.

Gli attivisti, come si deduce dal video, agiscono come dei veri e propri writers, in segretezza e anonimato.

La casa editrice Newton Compton, quella  che ha pubblicato le celebri saghe vampiresche di Lisa Jane Smith  (“La setta dei vampiri” e “Il diario del vampiro”), ha lanciato nella notte di Halloween del 2009 la campagna “adotta un vampiro” per sensibilizzare i giovani alla donazione del sangue e realizzare la prima comunità virtuale di donatori.

L’idea viene ripresa e amplificata nel novembre 2010 dalla Croce Rossa ungherese con il sostegno della compagnia nazionale di telefonia mobile Djuice: un vampire-party in pieno stile horror, al quale potranno partecipare solo coloro che presentano “i segni” del morso sul collo. Ovvero il marchio disegnato sulla pelle di chi ha donato. Una geniale forma di social marketing non convenzionale, che punta sull’esclusività dell’evento per coinvolgere il pubblico giovanile, ispirandosi alla moda cinematografica e musicale del momento.

Nel 2008 la provincia di Trieste ha patrocinato l’iniziativa dell’agenzia di comunicazione integrata Incipit.

La distribuzione di 25.000 volantini in giro per la città, da lasciare sulle automobili in sosta abusiva nei parcheggi riservati ai disabili, costituisce un’ironica e, allo stesso tempo, vigorosa promozione della responsabilità civile.

Per affrontare il gravoso tema delle morti bianche si è invece pensato ad una forma di ambient marketing drammatico-scioccante.

La tipica sagoma disegnata dalla polizia sul luogo del delitto è accompagnata dallo slogan “Non calpestare i diritti dei lavoratori”, per una volta indirizzato principalmente ai datori di lavoro e non ai dipendenti.

In svizzera, per combattere il fenomeno in crescita dell’alcolismo, la Croce Blu ha pensato ad una campagna in stile candid camera: l’inserimento nel contenitore di riciclo del vetro di uno speciale lettore mp3 sensibile al movimento, il quale riproduce alcune frasi stentate di un ubriaco, ogni volta che vi si getta una bottiglia all’interno.

Sono poi numerose le azioni finalizzate ad invitare i guidatori alla prudenza in strada.

Davanti al più grande centro commerciale di Bucarest è stato installato un maxischermo in cui appare una bellissima ragazza che invita gli automobilisti a chiamarla.

Il video si conclude con un tragico incidente. Il messaggio è chiaro: telefonare mentre si è alla guida è una distrazione che può costare la vita.

L’OVK (organizzazione europea per la sicurezza sulla strada) ha reso disponibile sul proprio sito il download gratuito di un’applicazione per I-phone in grado di rallentare la musica fino ad interromperla proporzionalmente all’aumento della velocità dell’auto.

Così, ogni volta che si superano i limiti imposti dal codice stradale, il lettore comincia “a dare i numeri”, costringendo l’automobilista ad una condotta più diligente.

Il gruppo CESVI ha ideato un originale progetto, indirizzato ai “promessi sposi” d’Italia, per invitare le coppie a rivolgersi agli sponsor della campagna “Scommetti che ci sposiamo?” per partecipazioni, liste-nozze, bomboniere, luna di miele, fedi nuziali, video-ricordo o album fotografici, così da “aggiungere gioia ad un momento di gioia”, come recita lo slogan, grazie ad un acquisto solidale.

Il video di promozione vede come protagonisti Cesare e Cleopatra alle prese con una particolare prova d’amore.

Il progetto “Nozze Solidali” è forse una delle migliori espressioni di social marketing non convenzionale realizzata nel nostro Paese. www.cesvi.org/?pagina=pagina_generica.php&id=567

Infine vorrei proporre l’opera  di ambient marketing promossa dall’agenzia canadese DDB, al fine di sensibilizzare i cittadini di Vancouver alla problematica dei senzatetto, troppo spesso invisibili agli occhi dei passanti.

I nuovi potenziali espressivi della guerilla e dell’ambient hanno quindi trovato grande spazio nel campo della comunicazione sociale, proprio perché più efficaci ed immediati,  e rispondono al crescente bisogno di visibilità, vista la saturazione pubblicitaria dei media e l’alto rischio di incrementare l’indifferenza del cittadino, bombardato quotidianamente da troppe informazioni, piuttosto che di migliorarne la condotta.

Francesca Spada.

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Questo blog nasce all’interno del corso di Comunicazione sociale della Facoltà di Lettere e Filosofia dell’Università degli studi di Sassari. Ora prosegue la sua strada al di là del lavoro universitario. Il blog, interamente gestito dagli studenti e studentesse del corso di Laurea Magistrale in Mediares – Scienze dello spettacolo e della produzione multimediale, ha come obiettivo quello di riflettere e studiare il mondo della comunicazione analizzandone i contenuti e le forme e proponendo analisi critiche e teoriche su questo variegato mondo.
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